Sehubungan dengan sifatnya yang rawan akan kompetisi, memasuki tahun 2011, beberapa pemain di kancah industri telekomunikasi Indonesia pun mulai berbenah dengan melakukan brainstorming serta benchmarking untuk kemudian menemukan model bisnis yang paling tepat. Secara umum, model bisnis yang dapat diterapkan di era globalisasi dan termasuk ke dalam kategori best practiced ada tiga macam: product management, brand management, dan customer management yang kemudian dijalankan sesuai dengan prinsip-prinsip good corporate governance. Akan tetapi, penerapan model bisnis ini saja tidak akan akan mampu mencapai target industri tanpa diimbangi oleh strategi khusus, terutama di bidang marketing, yang terintegrasi dengan kondisi terkini di Indonesia.
Lalu apakah strategi khusus di bidang marketing yang dapat diterapkan oleh industri telekomunikasi Indonesia?
Adalah Hermawan Kertajaya, Presiden MarkPlus, Inc. yang berhasil menjawab pertanyaan tersebut dengan meluncurkan suatu konsep marketing baru bernama new wave marketing. Dalam presentasinya di MarkPlus Conference 2011, beliau menjelaskan bahwa konsep new wave marketing ini lahir bukan dengan begitu saja tanpa alasan, melainkan menyesuaikan dengan beberapa perubahan revolusioner yang terjadi di Indonesia beberapa tahun belakangan. Adapun perubahan-perubahan revolusioner itu kemudian dirangkumnya menjadi satu istilah singkat: 3C (Connected, Credible, dan Creative).
Connected dalam 3C sebenarnya mengacu pada kondisi mulai menjamurnya sistem pembayaran elektronik di Indonesia (e-payment gateway) untuk berbagai jenis pengeluaran, mulai dari tagihan listrik hingga pembayaran tol. Bukan hanya itu, terjadi peningkatan jumlah pengguna media sosial yang secara aktif melakukan komunikasi atau bahkan transaksi bisnis satu sama lain. Banyaknya jumlah pengguna smartphone dan tablet PC seperti Blackberry dan iPad juga merupakan salah satu indikator betapa connected-nya masyarakat Indonesia dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.
Berbeda dengan connected, credible dalam 3C mengacu pada situasi politik, ekonomi, dan sosio-kultural Indonesia yang mulai membaik jika dibandingkan dengan era Orde Baru atau reformasi tahap awal. Jika dahulu Indonesia masih rawan akan konflik, krisis ekonomi, dan perseteruan antar ras, pada saat ini jumlah kesemuanya menurun meski belum bisa mencapai angka nol. Bukan hanya itu, pada tahun ini pula muncul pergerakan "Cinta Indonesia" seperti #IndonesiaUnite dengan pemrakarsa Pandji yang telah menarik perhatian kaum muda dan berhasil meraih banyak dukungan.
Adapun creative pada 3C mengacu pada peningkatan urban movement (dari angka 42,4% meningkat menjadi 49,9% sesuai data statistik BPS yang diambil pada bulan Mei 2010), middle-class-emergence (mencapai 18,3 juta orang pada tahun 2009), dan Youth-Women-Citizen (YWN) supremacy (42% youth adalah early adopters, 84% wanita merupakan pengatur budget dalam rumah tangga, dan 40% netizen terlibat aktif akan diskusi mengenai suatu produk tertentu) di Indonesia dibanding tahun-tahun sebelumnya. Generasi ini dianggap lebih kreatif dibanding masyarakat yang tergabung dalam kelompok rural, lower-class, dan senior-men-citizen, dan merupakan pemrakarsa dari industri kreatif yang kehadirannya sangat didukung oleh pemerintah karena mampu mendongkrak perekonomian nasional.
Dalam menghadapi perubahan-perubahan revolusioner ini, strategi-strategi khusus yang dapat diambil adalah sebagai berikut:
Focus on YWN Subcultures
Berkenaan dengan tingginya supremasi kalangan YWN yang juga diprediksi akan terus meningkat bahkan hingga tahun 2025, industri telekomunikasi pun harus memfokuskan perhatiannya akan niche ini. Adapun program-program yang bisa diterapkan antara lain meluncurkan paket telekomunikasi yang murah meriah untuk kalangan youth, paket spesial untuk women, dan paket internet yang cepat untuk kalangan netizen. Adapun untuk mempertahankan loyalty setiap kalangan ini, industri telekomunikasi bisa memberlakukan sistem first come first serve: customer yang telah menggunakan jasa telekomunikasi dari industri tertentu dalam kurun waktu yang cukup lama (hingga bertahun-tahun) akan mendapatkan paket yang lebih wah dibanding customer yang baru.
Prepare for Digital Interactivity (Screen-to-Face)
Adanya perkembangan teknologi yang pesat membuat komunikasi bisa dilakukan via screen-to-face, tidak lagi face-to-face. Industri telekomunikasi pun harus pintar-pintar memanfaatkan hal ini: mereka harus mampu menciptakan situs web maupun iklan yang informatif namun tetap persuasif dan interaktif.
Promote Urban Lifestyle
Industri telekomunikasi harus rajin mengadakan kerja sama dengan event-event bertemakan fashion, entertainment, dan socialization seperti Jakarta Fashion Week, Blogger Yard Sale, Jakarta Culinary Festival, dan sebagainya. Adapun XL sendiri telah menerapkan strategi ini dengan menjadi sponsor acara Pesta Blogger+ 2010 yang diadakan pada tanggal 30 Oktober 2010.
Use Local Content and Context
Berkenaan dengan munculnya semangat nasionalisme di masyarakat Indonesia pada saat ini, industri telekomunikasi bisa memanfaatkannya misalkan dengan cara meluncurkan paket kartu bertemakan Indonesian Heritage atau bahkan edisi timnas mengikuti kesuksesesan Indonesia menjadi runner-up Piala AFF.
Consider Channel Mobility
Setiap industri telekomunikasi seluler harus mengetahui secara detail luas jangkauan jaringan industrinya untuk memperbesar peluang mendapatkan customer dari berbagai penjuru daerah di Indonesia. Jumlah customer service dan juga tower penangkap sinyal di setiap daerah pun harus diperbanyak untuk memberikan kenyamanan dan fasilitas terbaik bagi customer.
Offer Affordable Luxuries
Memberikan kemewahan dengan harga terjangkau terutama untuk kalangan Middle Class yang sekarang jumlahnya jauh lebih banyak darinya Lower Class. Kalangan Middle Class diyakini memiliki pemikiran yang lebih kreatif sehingga terbuka akan segala bentuk teknologi dan memiliki rasa ingin tahu yang tinggi serta tidak segan-segan mencoba hal yang baru. Adapun cara yang bisa dilakukan di antaranya adalah menawarkan program bundling yang lebih murah dibanding harus membeli satuan.
Identity Personification
Jangan menggunakan terlalu banyak hiperbola dalam beriklan, karena dengan munculnya generasi yang lebih smart dan analitik dalam berpikir, iklan seperti itu justru bisa menurunkan kualitas dari industri telekomunikasi itu sendiri. Untuk kasus XL, coba tampilkan kisah nyata dari pemakai XL terutama pemakai setia sebagai bentuk apresiasi akan kesetiaan mereka.
Proactive Engagement
Berikan servis lebih, sekarang sudah zamannya customer care bukan customer service. Jangan hanya menyelesaikan aduan, tapi berikan nilai tambah yang lain.
Shared Resources
Mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain seperti program bundling. Akan tetapi kerjasama ini juga harus ditelaah terlebih dahulu karena jika nantinya terjadi kesalahan, citra industri telekomunikasi akan turun begitu pula hubungan dengan perusahaan yang diajak bekerja sama akan memburuk.
Jika setiap industri telekomunikasi seluler di Indonesia, termasuk XL, berhasil menerapkan kesembilan strategi yang telah dijabarkan serta menyesuaikannya dengan kondisi terkini di Indonesia, maka kesuksesan dalam hal meraih market share terbanyak bukan lagi impian. Bahkan tidak hanya adalam hal market share, mereka bahkan bisa menguasai mind share (brand awareness) dan heart share (loyalty) masyarakat Indonesia.
Jakarta, 31 Desember 2010
Riska Kusuma Wardhani
